这里的别名指的就是绰号。这往往是商品有了一定的信誉后，顾客们交口称赞，主人随口取出的外号。由于外号比本名响，店主人就顺水推舟拿来作自己的招牌。北京的全素刘、钢刀王、烤肉季等都是如此。更有名的 则有王麻子刀剪铺。该店始于清顺治八年（1651年），原为杂货铺。店主王姓有麻子。因该店经销的剪刀质量好，人们不约而同地称之为王麻子刀剪铺。但直到清嘉庆二十一年（1816年），由于麻子后代接办，这家杂铺才正式挂出了“三代王麻子”的招牌，改以经营刀剪刀为主。

　　天津有著名的狗不理包子。原先是个小摊，主人高贵友，小名“狗子”，从制馅、捏包、上屉到出售，前前后后只有一个人。实在忙不过来，他就在摊头上放一把筷子／一摞碗，顾客要吃，就把钱放在碗里递给他，他按钱给包子，顾客吃完，放下筷子就走，自始至终，他可以不说一句话。于是人们就开玩说：“狗不理”。后来摊子发展成铺子，“狗不理”也就成了店招。

　　标志命名法

　　宋代的刘家功夫针铺，其标志就是“认门前白兔儿为记”。这种做法后来发展成图画商标，但也仍在以实物为标志的，著名的黑猴儿帽店就是如此。黑猴儿帽店指杨小泉帽店、杨少泉油、田老泉帽店。其来源是这样：明未山西来了个手艺人开了家杨小泉帽店，买卖混得不错。掌柜的没有什么嗜好，只是养了一只全身黑色的猴儿陪伴在身边。日子长了来往的人们虽然不知道他性什么名什么，但只要一提那个“ 黑猴儿的”，就知道指的是他。后人又买了一口黑猴儿，与死去的那只形象大小五样，以招揽生意，结果买卖很兴旺，黑猴儿的名声也就传开了。清初，由于来自关外的清朝贵族需要大量皮帽、毡帽，鞋帽的生意越来越好。于是，在杨小泉后，又有人办起了杨少泉。为了招揽生意，取得信誉，杨少泉帽店也依照杨小泉店在店门用木头做了一个黑猴儿，买卖也十分兴旺，甚至超过了杨小泉帽店。杨少泉帽店的出现使不少人看到，经营黑猴儿商品不但保险，而且有利，于是又有人开了田老泉帽店，也请人在店门口用木头做了一个黑猴儿。从杨小泉帽店到杨少泉帽店不仅字号上的辈分一个比一个大，就其规模来看，也一个比一个大。最后，杨小泉帽店销声匿迹了，杨少泉帽店也不景气了，田老泉黑猴儿帽店一跃成为鲜鱼口内最出名的帽店。

　　南京路上的小花园鞋店是一个与黑猴儿帽店类似的有趣例子。三、四十年代，上海的浙江路、南京路一带集中了上百家鞋子店，如“大香槟”、“中国”、“小香槟”、“五洲”、“环球”、“中国”、“大中国”、“福美祥”、福裕祥、“月宫”、“鸳鸯”等，各种鞋尤其是绣鞋子的品种繁多，花色齐全，顾客来到这里，犹如迈进了扑朔迷离的鞋子世界，谁也闹不清那些大同小异的小花园式的鞋子市场作为代号何时传了开来。人们形成了一个概念：买鞋子到花园去。但当时的一百多家鞋子店中，没有一家叫“小花园”的。直到1959年，为了发扬小花园鞋子的经营特色，上海商业部门从小花园一带的鞋店中，集中了手艺高超的制鞋工人，在南京路、山西路设立了一家鞋店，店名就叫“小花园”。这是巧妙地利用了原来的标志及其代表的信誉，于是这家鞋店一下子成了名店。

　　原料命名法

　　这是以产品原料特点来命名的一种方式。例如著名的五芳斋点心店，其“五芳”即指该店生产的糕团，主要采用米、玫瑰、桂花、芝麻五种原料。百年老酒家“老半斋”的命名也与原料有关。“斋”意思是喝酒、不沾荤。而“荤”在上古指的是姜、蒜、葱等有辛 臭气味的蔬菜，佛教传入后则指鸡鸭鱼肉。佛教徒又相信各种肉食中，吃牛肉的罪孽最大，不吃牛肉就有了一半功德，“因果书谓一生不食抵半斋”（清龚炜《巢林笔谈》续编卷上）。这就是“老半斋”命名的由于，说简单点就是供应的食物中没有牛肉。