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品牌起名这点事儿<<返回

在正式讲命名之前,有必要来回顾一下“品牌”的概念。

    在美国华尔街,流传着保罗·华尔士的一句名言:“没有品牌,再高档的酒,也只是一瓶变了味道的水。”

    品牌一词,源于古挪威语,英文为brand。根据《新牛津美国词典》的说法,brand最早作动词用,念为“用火红的烙铁印上永久的标记”,用以区分不同生产者的产品(包括劳务)。

    关于品牌的定义,众多广告界人士早已对此作出精辟的解释。菲利普·科特勒(PhilipKotler)在其《营销管理—分析、计划、控制》一书中将品牌定义为:“一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

    大卫·奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形综合。广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以,品牌应该有简单清晰的核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海,获取消费者的青睐。

    企划鼻祖史提芬·金说:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成劝的品牌却能长久不衰。”

不同品牌的象征性意义

同样是车,
奔驰传达的是一种霸气,炫耀的是一种气派;
而宝马代宫的是一种时尚、一种精致富裕的私人生活;
而沃尔沃传达的是安全。

同样是牛仔服,
万宝路表现的是男子汉气概、西部情怀;
而李维斯则表现自由、反叛、有个性。

同样是化妆品,
欧莱雅表示时尚、浪漫、奔放;
而资生堂则表示追求艺术、精致魅力和完美......

同样是快餐,
麦当劳,宜扬着年轻、张扬、个性、快乐;
肯德基,则代表营养、美味、欢聚。